四、定勢至上

　　家紡行業(yè)正處于導入期向成長期轉型的快速發(fā)展階段，家紡企業(yè)的真正競爭對手并不是同行，而是自己！當下家紡企業(yè)最需要的是定勢，確定自己的核心優(yōu)勢，確立自己在消費者腦海里的地位，聚焦和借勢是中小企業(yè)快速騰飛的關鍵。

　　企業(yè)的大小之分是相對的，強弱之別才是絕對的。沒有核心優(yōu)勢的大企業(yè)，很快就可能滅失；而有核心優(yōu)勢的小企業(yè)卻如金豆子一樣，任憑市場腥風血雨地摧殘，依然蒸蒸日上，充滿生機和活力，總有一天會登上龍位；就如蒙牛一樣，從乳業(yè)一千名之后，在短短幾年內(nèi)上升到行業(yè)第一品牌就是最好的證明，沒有不可能，只要你將自己的核心優(yōu)勢打造出來了，只要你堅持去做自己應該做、能夠做到最好的事情，就可以了。看似簡單，但做到位確實又不簡單。

　　市場導入期，大規(guī)模的傳播并不能帶來大規(guī)模的銷量，傳播的目的不是銷量，而是起勢，就如蒙牛在發(fā)展初期并沒有將自己定位在高端，而是在造勢上下功夫，想想看，只要你的聲音最大，讓人感覺你最高大，那不用表明自己最高，消費者已經(jīng)心知肚明了。過去都講“人無我有，人有我轉”，可是轉換是要付出很多轉換成本的，更面臨轉變的不確定風險，在整個家紡行業(yè)還沒有強勢品牌的情況下，“人無我有，人有我喊”是更切合企業(yè)實際，也是獲利最豐厚的。

　　五、品牌攻略

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業(yè)品牌競勝的關鍵驅(qū)動要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎，如果不能建立品牌價值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預警系統(tǒng)，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統(tǒng)競爭合力。

　　現(xiàn)在很多家紡品牌在走集成品牌運營之路，用國際大牌去占領高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價值、低價格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場革命；這好似現(xiàn)代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節(jié)，只需要對品牌架構進行重構，就有可能牽一發(fā)動全身，再現(xiàn)蝴蝶效應，引發(fā)整個行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。

　　家紡企業(yè)在普遍實力還不強的時候，先打造區(qū)域強勢品牌，后向全國性強勢大品牌轉化，更穩(wěn)健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動的提高，區(qū)域強勢大品牌的輻射效應正逐步顯現(xiàn)出來，當然，要選好適合自己生存發(fā)展的區(qū)域市場，一是輻射力強，譬如鄭州市場，之所以成為兵家必爭之地，就是因為其輻射力強；二是該區(qū)域市場可以為該品類帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場，與其在區(qū)域市場的強勢運作不無關系，本來涼茶在那里已經(jīng)成為人們的習慣，區(qū)域小，容量大；在全國啤酒市場版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場的高利潤哺育關系甚大！