二，當(dāng)今家紡業(yè)需要的不是明星，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

　　請(qǐng)明星代言，不過是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段。當(dāng)今的家紡行業(yè)，真正的問題不在于戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏，而是在于戰(zhàn)略思維的缺乏。想用一種戰(zhàn)術(shù)手段去解決應(yīng)該由戰(zhàn)略思維去解決的問題，那是不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。

　　對(duì)家紡行業(yè)有深入了解的人都知道，家紡行業(yè)現(xiàn)今的問題主要集中在四個(gè)方面：

　　第一，產(chǎn)品同質(zhì)化：由于設(shè)計(jì)能力的缺乏，現(xiàn)在國內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新還很有限，無非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類的開發(fā)很少，在同一層面上展開激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇；

　　第二，行業(yè)整體性教育不足：主要是家紡消費(fèi)者的不成熟，消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在重產(chǎn)品外觀而不重品牌，也不知道有什么品牌；

　　第三，家紡品牌的空心化：大部分家紡企業(yè)沒有明確的品牌定位，除了少數(shù)幾個(gè)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分；

　　第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不賺錢：在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道，導(dǎo)致有的品牌終端流失率甚至達(dá)到了40%。

　　從以上問題可以看出，家紡行業(yè)真正存在的行業(yè)性問題，不是能否有明星代言的問題，而是企業(yè)如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問題。中國家紡企業(yè)未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，筆者以為，應(yīng)該集中在以下三個(gè)方面：

　　第一，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力：任何想做品牌的企業(yè)，如果沒有自己的品牌風(fēng)格，那么，這樣的品牌就猶如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些擁有強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，并創(chuàng)造出自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格的產(chǎn)品的企業(yè)，才有可能在將來的競(jìng)爭(zhēng)中勝出；換一個(gè)說法，就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過您的店鋪門口的時(shí)候，只有消費(fèi)者能一眼就能認(rèn)出這是您的品牌的產(chǎn)品，這樣，您的企業(yè)才可能成功；

　　第二，向上游延伸，即控制印染環(huán)節(jié)：家紡是一個(gè)勞動(dòng)密集型、資金密集型行業(yè)，要做品牌，必須過批量生產(chǎn)關(guān)，在這一關(guān)口，家紡企業(yè)有可能會(huì)面臨質(zhì)量控制的困境，而其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是印染，而不是傳統(tǒng)的縫制。也就是說，不擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，不注重產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的企業(yè)，不能控制印染質(zhì)量的企業(yè)，將很難擁有行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位；

　　第三，家紡行業(yè)要提升渠道服務(wù)水平：家紡業(yè)當(dāng)下最大的一個(gè)問題是加盟商難以賺到錢，對(duì)于一個(gè)正處在上升期的行業(yè)來講，渠道賺不到錢，家紡企業(yè)也不會(huì)好過，這就是如今家紡企業(yè)招商越來越難的根本原因�；�于此，家紡企業(yè)必須想盡辦法讓加盟商賺到錢，為了這個(gè)目標(biāo)，就必須加強(qiáng)對(duì)渠道的服務(wù)，實(shí)施渠道重心下沉，真正為經(jīng)銷商用心服務(wù)，幫助家紡加盟商開店、開好店、賺到錢。上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在幫助上海彩翼家紡做策劃時(shí)，就針對(duì)行業(yè)這一現(xiàn)狀提出了“開一家，成一家”、“保姆式服務(wù)模式”的營(yíng)銷策略，結(jié)果就受到了廣大加盟商的熱烈追捧，市場(chǎng)開拓十分神速。

　　我們回過頭再來看，以上家紡業(yè)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，又有哪一點(diǎn)跟明星代言有關(guān)呢？有鑒于此，與其企業(yè)耗費(fèi)巨資請(qǐng)明星代言，還不如用同樣的代價(jià)，好好地把自己的研發(fā)設(shè)計(jì)能力加強(qiáng)，如此，才是解決企業(yè)發(fā)展的根本問題所在。

　　如果不能找到行業(yè)發(fā)展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗費(fèi)企業(yè)本來就有限的資源，這真的是得不償失的。

　　三，家紡業(yè)不能再陷入慘烈的“紅海戰(zhàn)”

　　2005年以來，成本上漲和人民幣升值這兩個(gè)問題，成為懸在微利經(jīng)營(yíng)中的中國紡織企業(yè)頭上的兩把利劍。

　　近年來，中國企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲：

　　原材料成本上漲；

　　生產(chǎn)成本上漲；

　　煤油電價(jià)格上漲；

　　人工成本上漲；

　　行業(yè)重復(fù)性投資高位增長(zhǎng)：加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng);

　　行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡問題嚴(yán)重……

　　另外，人民幣不斷升值又讓在微利中掙扎的中國企業(yè)雪上加霜：

　　人民幣快速升值；

　　出口退稅率下調(diào)；

　　存貸款利率提高；

　　節(jié)能減排投入增加；

　　貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)加大；

　　出口越多，虧損越多……

　　以上一系列的行業(yè)性危機(jī)，發(fā)生在中國的很多行業(yè)。中國紡織業(yè)就尤其情況嚴(yán)峻。

　　中國紡織行業(yè)過去發(fā)展主要依靠?jī)蓚�(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。

　　2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤(rùn)率，這些企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。

　　到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過剩危機(jī)爆發(fā)，將有1/3企業(yè)面臨倒閉。

　　當(dāng)今的中國紡織業(yè)，基本上都處于“三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤(rùn)）”的境地，如此的結(jié)構(gòu)性矛盾和增長(zhǎng)方式粗放問題異常突出。

　　這正如溫總理在《政府工作報(bào)告》中所提到的那樣：“要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。。。。。。堅(jiān)持把推進(jìn)自主創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)。。。。。。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。”

　　在國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，中國紡織業(yè)包括家紡業(yè)更有必要按照國家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，來調(diào)整自己的戰(zhàn)略走向。

　　所以，超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國家紡企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷時(shí)代到來了。

　　從現(xiàn)在開始，家紡企業(yè)應(yīng)該從量變轉(zhuǎn)型到質(zhì)變。所謂真正有實(shí)力的企業(yè)，不在于以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得量上的擴(kuò)張，而是注重質(zhì)的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的做大，即“高利潤(rùn)地做大規(guī)�！�。另外一個(gè)方面，家紡企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，找到自己的利潤(rùn)區(qū)，擺脫低利潤(rùn)甚至無利潤(rùn)的危險(xiǎn)處境。

　　所謂的“比拼廣告”、“請(qǐng)明星代言”，如果是第一家這樣做，那是搶抓了市場(chǎng)先機(jī)；但是，當(dāng)今的家紡業(yè)，這些招術(shù)在行業(yè)內(nèi)都被使用過無數(shù)遍了，還想依靠這種戰(zhàn)術(shù)性手段取得成功，那無異于癡人說夢(mèng)。更何況，有的家紡企業(yè)一年的銷售額都不夠大，一年的利潤(rùn)都難以請(qǐng)到一個(gè)大牌明星，卻還一味地陷入比拼明星代言，真的是請(qǐng)明星不要命了。

　　如今，仍有很多家紡企業(yè)都在忙著請(qǐng)形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、渠道服務(wù)能力、產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力，缺一不可，少一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌力就無法充分發(fā)揮出來。

而一窩蜂地比請(qǐng)代言人、打廣告，實(shí)際上打的是一場(chǎng)慘烈的“紅海戰(zhàn)爭(zhēng)” ，打的是一場(chǎng)“拼體力的戰(zhàn)爭(zhēng)”，依靠的是“拼資源”，依靠的是“拼成本”。這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性后果，已經(jīng)在中國紡織業(yè)、出口業(yè)中驗(yàn)證了最后必然是悲慘的結(jié)局。

　　過早地透支行業(yè)利潤(rùn)，過早地拼資源，過早地打紅海戰(zhàn)，這對(duì)整個(gè)家紡行業(yè)都是致命的威脅，希望這能夠引起家紡企業(yè)的重視。中國的保暖內(nèi)衣，為什么僅僅發(fā)展幾年時(shí)間，就過早地變成夕陽產(chǎn)業(yè)，就是因?yàn)樗�過早地透支了行業(yè)資源，而其中，就有瘋狂比拼明星代言人這一殺傷性手段。

　　綜上所述，筆者建議家紡行業(yè)不要一味地陷入請(qǐng)明星代言的旋渦中，它只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性手段，不值得企業(yè)投入如此之大的財(cái)力和精力去重視它；我們更應(yīng)該做的是，加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)；更應(yīng)該思考的是，如何從戰(zhàn)略思維的高度，去打造家紡品牌。

　　所謂“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬世者，不足以謀一時(shí)”，這句話，用在當(dāng)今的家紡行業(yè)，那是再恰當(dāng)不過的了！