從上世紀八十年代中期的絲綢被面等紡織產(chǎn)品生產(chǎn)地，到經(jīng)過培育、成長、擴張、提升，初步形成全國家紡制造基地，浙江省杭州市余杭家紡正成為城市發(fā)展的金名片。統(tǒng)計顯示，截至2008年底，杭州市余杭區(qū)有大小家紡企業(yè)4600多家，主要集中在崇賢、仁和、開發(fā)區(qū)（含東湖街道），其中規(guī)模以上企業(yè)304家（包括印染企業(yè)42家），產(chǎn)值超億元企業(yè)14家，擁有各類織機2萬余臺，從業(yè)人員3.5萬余人。2008年，規(guī)模以上家紡企業(yè)完成工業(yè)銷售收入92億元，占全區(qū)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)銷售比重的8.98%。奧坦斯、眾望、柯力達等在全國乃至全球擁有一定知名度的企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，成為家紡業(yè)的領(lǐng)航旗艦。

　　先行一步，搶占品牌建設(shè)制高點

　　10多年前，余杭家紡企業(yè)沒有品牌意識，也不進行品牌推廣，家紡業(yè)指標的增長是依靠要素投入帶動的增長。在資源要素越來越稀缺的時代趨勢下，這種增長方式必然不會持久，必須要尋找新的替代性戰(zhàn)略資源，彌補要素資源不足，形成新的比較優(yōu)勢。這個資源，就是品牌。2000年10月余杭市政府下發(fā)《關(guān)于對獲著（馳）名商標企業(yè)給予物質(zhì)獎勵和政策扶持的通知》，在全市各縣市區(qū)中率先出臺獎勵政策，分別對獲得馳名商標、省著名商標、杭州市著名商標的企業(yè)一次性獎勵3萬元、6萬元和30萬元。2002年，為指導(dǎo)和扶持家紡企業(yè)應(yīng)對入世后的新挑戰(zhàn)，增強余杭家紡的全球競爭力，《杭州市余杭區(qū)實施品牌經(jīng)濟戰(zhàn)略工程若干意見》出臺，全區(qū)性組織“實施品牌經(jīng)濟工程領(lǐng)導(dǎo)小組”成立，品牌工作被列入鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府考核，余杭經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略從“質(zhì)量立區(qū)”提升至“品牌立區(qū)”，余杭家紡至此走上提高科技含量和發(fā)展品牌道路，開始了二次創(chuàng)業(yè)。同年，余杭區(qū)委區(qū)政府又增加區(qū)知名商標企業(yè)獎勵政策，馳名商標獎勵額增加到50萬元。2004年，省著名商標獎勵額增加到10萬元。

　　2008年，余杭區(qū)委區(qū)政府又出臺工業(yè)強區(qū)一攬子扶持政策意見，對被認定為中國馳名商標的企業(yè)獎勵額追加至80萬；對地理標志證明商標和集體商標等區(qū)域性品牌注冊的給予一次性獎勵50萬，獲國家級、省級專業(yè)商標品牌基地稱號的分別獎勵50萬、20萬。

　　歷年來，余杭區(qū)政府對馳著名商標的獎勵額累計達到1228萬元，其中2008年就兌現(xiàn)456萬元。

　　正是有先行一步的前瞻眼光和扶持政策，短短八年時間，余杭家紡成功搶占了家紡品牌的制點高。目前，余杭家紡行業(yè)已有中國馳名商標2個、中國名牌產(chǎn)品1個、省級著名商標2個、省級名牌產(chǎn)品3個、市級著名商標6個、市名牌產(chǎn)品9個、區(qū)知名商標10余個。特別是奧坦斯代表余杭家紡企業(yè)成為制定裝飾織物國家標準的第一起草單位，確立了余杭家紡的行業(yè)地位。2002年余杭被中國絲綢協(xié)會授予“中國絲綢織造基地”，并第一批被中國紡織工業(yè)協(xié)會、中國家紡協(xié)會命名為“產(chǎn)業(yè)集群試點”，第一個被命名為“中國布藝名城”，2006年又被浙江省工商局和品牌協(xié)會授予“浙江省家紡產(chǎn)業(yè)商標品牌基地”。

　　多項舉措，打造余杭家紡品牌

　　“品牌競爭是市場競爭的焦點”，“實施品牌經(jīng)濟工程是增強余杭經(jīng)濟競爭力，推動余杭經(jīng)濟快速健康發(fā)展的必然工程”。正是基于這樣的考慮，多年來，余杭工商實施了多項措施推動余杭家紡品牌的打造。

　　制定品牌培育規(guī)劃目標，營造堅實基礎(chǔ)環(huán)境。商標注冊是品牌培訓(xùn)的基礎(chǔ)。2002年以來，余杭工商從地方產(chǎn)業(yè)特點入手，制定了國家、省、市、區(qū)四級商標培育梯度計劃，根據(jù)企業(yè)發(fā)展情況，每年及時調(diào)整品牌培訓(xùn)名單，進行動態(tài)管理。通過走訪、培訓(xùn)、指導(dǎo)、幫扶等措施，余杭區(qū)家紡商品注冊商標總量每年以 2位數(shù)的速度遞增，家紡業(yè)商標注冊總量已達255件。

　　建立多渠道宣傳體系，營造濃厚創(chuàng)牌氛圍。為引導(dǎo)塊狀經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)企業(yè)共同創(chuàng)牌，推動品牌數(shù)量快速增長，余杭工商建立了包含電視、報紙、印刷品等多種渠道的全方位立體式宣傳體系，開展了創(chuàng)牌宣傳。2006年，余杭區(qū)首屆品牌高峰論壇成功舉辦，；同年，《品牌·人生》電視訪談欄目、《品牌·余杭》報紙、電視系列�？瘎�(chuàng)辦，一直刊播至今；2008年“成長型企業(yè)品牌對話沙龍”鳴鑼開講……一系列宣傳活動中，阿里巴巴集團董事長馬云、美特斯邦威集團董事長周成建、正泰集團董事長南存輝等知名企業(yè)家應(yīng)邀暢談余杭品牌發(fā)展戰(zhàn)略，營造濃厚創(chuàng)牌氛圍，極大地調(diào)動了全社會參與品牌建設(shè)的熱情,進一步擴大和提升余杭支柱行業(yè)品牌和地區(qū)品牌的知名度。2002年余杭區(qū)成立區(qū)知名商標認定委員會，開展區(qū)知名商標認定。2008年開始開展了全區(qū)品牌建設(shè)先進鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道評選活動，首次評出了3個先進鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道，一系列的榮譽評比進一步激發(fā)了品牌創(chuàng)建的互動效應(yīng)。

　　建立全方位品牌保護體系，維護余杭家紡品牌權(quán)益。公平競爭的市場環(huán)境是自有品牌健康成長的有力保障。余杭工商分局采取了一系列措施，打擊商標侵權(quán)行為。一是建立三張保護網(wǎng)絡(luò)。從與生產(chǎn)、流域、包裝三個領(lǐng)域入手，建立商標品牌知識產(chǎn)權(quán)保護網(wǎng)、商標保護預(yù)警防保網(wǎng)、商標印制企業(yè)監(jiān)管網(wǎng)等品牌保護三張網(wǎng)，開展系列大案要案的監(jiān)管和查處工作。二是暢通12315舉報投訴通道。三是聯(lián)合企業(yè)打假維權(quán)，開展保護注冊商標專用權(quán)專項整治，打擊侵害余杭家紡馳、著名商標的侵權(quán)行為。

　　自主創(chuàng)牌，占領(lǐng)終端市場

　　一直以來，海外市場是余杭家紡的主要市場。最近幾年國際市場的風(fēng)云變幻不讓不少家紡企業(yè)把目光轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場，從承接外貿(mào)訂單加工業(yè)務(wù)，進行貼牌生產(chǎn)，紛紛轉(zhuǎn)向注冊自有商標，培育自主品牌，依靠品牌占領(lǐng)終端市場，占領(lǐng)“微笑曲線”的兩端。加之政府不斷推出的扶持措施，更是極大地點燃了企業(yè)創(chuàng)牌的熱情，目前余杭家紡企業(yè)中出現(xiàn)了商標申請注冊熱、商標涉外申請注冊熱、爭創(chuàng)馳（著）名商標熱的“三熱”現(xiàn)象。

　　兩年前的2007年，一直以為國外品牌做代工為主的美源公司總經(jīng)理莫文劍開始思考怎樣切入國內(nèi)市場，真正打造出美源自己的品牌。經(jīng)過市場調(diào)查，他將目標鎖定于嬰幼兒家紡領(lǐng)域，他投入5000多萬元，高薪聘請了國內(nèi)品牌、營銷、管理和技術(shù)研發(fā)專家，創(chuàng)立了“樂貝兒”嬰童家紡品牌，并立志于將其打造成中國嬰童家紡第一品牌。借助品牌戰(zhàn)略，09年上半年，“樂貝爾”在整個行業(yè)不景氣的形勢下，創(chuàng)造了工業(yè)產(chǎn)值同比增長20%的輝煌業(yè)績。

　　在龍頭知名企業(yè)引領(lǐng)、中小企業(yè)共同參與下，近年來余杭家紡品牌建設(shè)發(fā)展迅速，步入了企業(yè)品牌、行業(yè)品牌與區(qū)域品牌齊頭并進的建設(shè)格局。杭州奧坦斯布藝有限公司的“澳坦斯”商標、眾望集團“眾望”商標被認定為中國馳名商標，還有一批企業(yè)獲得了省、市著名商標的稱號，有25個商標進行了商標國際注冊�！罢憬�省家紡產(chǎn)業(yè)商標品牌基地”、“中國布藝名城”美譽相繼花落余杭�！坝嗪技壹彙奔�體商標注冊申請被國家商標局受理；由藍、黃、灰三色組合成三角形的“余杭家紡”標記頻頻出現(xiàn)在家紡業(yè)展會中，向各方展示余杭家紡的整體品牌形象。從APEC峰會20國領(lǐng)導(dǎo)人身上的唐裝，再到我國領(lǐng)導(dǎo)人贈送給外國元首的國禮——絲綢精裝版《孫子兵法》，“余杭家紡”頻頻精彩亮相。

　　三年重振計劃——從塊狀經(jīng)濟邁向產(chǎn)業(yè)集群

　　紡織工業(yè)是余杭區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年發(fā)展已初具產(chǎn)業(yè)集群特點，在以面料制造為主體的基本上，基本形成了紗線制作、面料織造、印染、成品設(shè)計、成品生產(chǎn)以及家紡機械、家紡軟件等門類較全的產(chǎn)業(yè)集聚體系，不久前公布的全省產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)示范點名單中余杭家紡榜上有名。隨著國際國內(nèi)形勢的變化，余杭家紡先發(fā)優(yōu)勢逐漸減弱，2007年資貸危機帶來的全球金融風(fēng)暴給余杭整個家紡行業(yè)造成極大的沖擊，不少以出口經(jīng)營為主的企業(yè)面臨危機，一些企業(yè)甚至到了破產(chǎn)的邊緣。如何走出危機陰霾，沖出發(fā)展困局，余杭的家紡企業(yè)正在尋找適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級之路上探索。

　　杭州奧坦斯布藝有限公司是一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的家紡企業(yè)。過去，公司產(chǎn)品70%出口，產(chǎn)品遠銷美國、歐洲、中東、東南亞等20幾個國家和地區(qū)。公司在認真分析了當(dāng)前的形勢和市場前景，決定利用品牌優(yōu)勢發(fā)展終端市場。公司以國內(nèi)成品窗簾銷售為切入點，利用“澳坦斯”品牌在國內(nèi)的知名度和資源優(yōu)勢，在國內(nèi)推廣“澳坦斯”牌窗簾專賣店和品牌銷售專區(qū)，啟動“千店工程”，努力拓展自己的銷售市場。公司還將目光投向富裕人群的高端軟居生活需求。決定利用自身資源和優(yōu)勢，成立單獨商業(yè)品牌管理公司，整合國際資源，用現(xiàn)代都市生活理念打造高端整體軟裝家居生活館。計劃10年內(nèi)在國內(nèi)主要一線城市開出8-10家高端整體軟裝家居生活館�！罢l控制了終端，誰就控制了品牌，”公司董事長陸文龍說，“我們要重新審視國內(nèi)外市場，創(chuàng)新思路，突破過去的生產(chǎn)經(jīng)營模式，在外貿(mào)和內(nèi)銷上實現(xiàn)余杭家紡業(yè)轉(zhuǎn)型升級，跨越發(fā)展�！�

　　杭州布老虎家居飾品有限公司是“整體家紡”概念的首創(chuàng)者，為了打造“布老虎”銷售終端品牌，公司在杭州開設(shè)1000多平方米“布老虎軟體生活”旗艦店，采取獨特的“生活方式展示”市場模式，通過“整合設(shè)計，整體搭配，整房展示”的個性化運作方式，一站式、高品位的滿足顧客對家紡產(chǎn)品的購買需求，做足“軟居”文章。

　　同樣為了實現(xiàn)加快打造家紡產(chǎn)業(yè)集群、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，余杭區(qū)政府做了大量富有成效的工作。2009年6月，一份指示余杭家紡產(chǎn)業(yè)升級方向的三年重振計劃——《余杭區(qū)家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級實施方案暨提升發(fā)展三年行動計劃（2009-2011）》出爐。計劃推出了涉及技術(shù)提升、擴展市場、信貸支持、扶助家紡協(xié)會發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群提升等一系列扶持舉措，品牌培育也作為一個重要內(nèi)容被納入。今后三年，余杭家紡要以區(qū)域品牌引領(lǐng)發(fā)展，按照內(nèi)外市場并舉發(fā)展的思路，以區(qū)域品牌帶動企業(yè)自主品牌的建設(shè)與發(fā)展，走區(qū)域品牌與企業(yè)自主品牌共創(chuàng)的品牌建設(shè)之路。力爭通過三年努力，擴大“余杭家紡”整體品牌和“奧坦斯”、“眾望”、“柯力達”、“布老虎”等到一批企業(yè)個體品牌的影響力，打響“余杭家紡”區(qū)域品牌，實現(xiàn)余杭家紡的轉(zhuǎn)型升級。