跑馬圈地，家紡企業(yè)為何圈不住？

　　有這樣一群農(nóng)民，他們千山萬水，千辛萬苦，戰(zhàn)嚴寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地墾荒，然后什么也不管，認為種子播種下去，自然就會有收獲，然后又扛著鋤頭上路，去開發(fā)一片新的荒地，如此往復，到處修地球，結(jié)果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺得這樣的做法是有效的！可行的！甚至認為誰開墾的荒地越多，誰就能當?shù)刂鳎∧銜�覺得現(xiàn)實世界中不會存在如此“可愛”的農(nóng)民，但實際上，在家紡這個行業(yè)中這樣的做法比比皆是：

　　眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建的品牌專賣連鎖網(wǎng)絡，而且基本上在縣一級的市場商業(yè)區(qū)，都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況，但是由于經(jīng)營水平參差不齊，相互競爭等原因，忽視了市場的實際需求情況，導致許多沒開張多久的家紡品牌專賣店關(guān)門倒閉，即便向羅萊這樣的家紡行業(yè)領(lǐng)先品牌也在劫難逃，在華南一些區(qū)域市場遭遇敦克爾克大撤退，另外一些管理維護不當?shù)募壹徠放疲�終端流失率甚至到達了40%。讓人深思的是，面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不惜余力地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進來的新加盟商來替代流失的經(jīng)銷商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場客戶反復消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位。

　　事實上，單純的圈地招商運動，既缺乏技術(shù)含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場的投入得不償失。解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的農(nóng)牧場。

　　跑馬圈地，如何圈住地？

　　1、圈地是基礎，品質(zhì)是關(guān)鍵

　　為什么某些品牌在廣告訴求上提出“生活點精品”，而實際品質(zhì)，差不多是南通疊石橋的大路貨，品牌形象往往與產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生明顯的落差，即便“白娘子”長得再好看，消費者也不會把他“娶”回家，畢竟家紡產(chǎn)品不但要中看，還要中用，耐用。產(chǎn)品品質(zhì)就是品牌的第一張臉，對中小型家紡企業(yè)來說，更是如此，在沒有大規(guī)模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉，40支，60支，消費者的眼睛是雪亮的，這一關(guān)過不去，哪怕有1000個終端在銷售你的家紡產(chǎn)品，最終得到的或許是茫茫無際退貨和抱怨……

　　2、圈地是基礎，管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)，對于經(jīng)銷商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態(tài)。除了會要求加盟商不斷進貨壓貨以外，對經(jīng)銷商的進銷存、客戶管理幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品移庫，轉(zhuǎn)移為經(jīng)銷商的庫存，對終端的實際銷售情況，什么產(chǎn)品暢銷，什么產(chǎn)品滯銷，也沒有明確的統(tǒng)計分析了解，導致生產(chǎn)計劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來一系列問題，暢銷產(chǎn)品成為滯銷品。而在其他行業(yè)普遍采用的ERP系統(tǒng)，或者終端POS系統(tǒng)等有效的管理實施工具，在家紡企業(yè)中很少采用，這或許是一個亟待解決的問題，沒有高速有效管理支持系統(tǒng)，圈下來的中段也只能最后變成自己墳場……

　　3、圈地是基礎，誠信是根本

　　只要仔細觀察一下，那些對消費者和經(jīng)銷商承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低，因為目前的做法是以次充好，為了實現(xiàn)銷量的提升，對顧客和代理商承諾往往只停留在電話、文件中，在運作過程，往往用積壓產(chǎn)品或者老款產(chǎn)品當作新產(chǎn)品進行銷售，對經(jīng)銷商的廣告支持，以及政策返利當作吸引加盟商的一種手段，結(jié)果在首批進貨結(jié)束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進行調(diào)整，導致那些從其他行業(yè)專做家紡產(chǎn)品的經(jīng)銷商怨聲載道，原來家紡廠家這么不講規(guī)矩，下一年度，這些品牌加盟商還會和你合作嗎？這樣導致的負面口碑，導致某些家紡企業(yè)一年當中在一個縣級市場換了3波經(jīng)銷商，如何“和稀泥、搗漿糊”，能把市場做好那叫見鬼了。

　　4、圈地是基礎，圈心是本質(zhì)！

　　每一個終端，每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列產(chǎn)品的物理場所，更是創(chuàng)建品牌的根據(jù)地，在你的根據(jù)地內(nèi)能否把羊群（消費者）吸引、鎖定、維護，圈住消費者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息，鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經(jīng)遠遠不能達到這樣一個目的，只有構(gòu)建消費者可感知的體驗終端才能實現(xiàn)。

　　例如某家紡，盡管在規(guī)模財力方面，比他強大的對手很多，但他們卻改變常規(guī)家紡傳統(tǒng)依賴廣告拉動，促銷推動的經(jīng)營模式。率先在終端構(gòu)建365度全方位體驗旅程。對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方面的設計和規(guī)劃，比如在視覺層面上利用特別的LOGO造型在終端營造出“浪漫夢幻”的私密花園；聽覺上播放悠揚唯美的薩克斯管音樂；嗅覺上利用花草的芬芳創(chuàng)造心動體驗；在味覺上讓消費者品嘗到來自意大利的甜點；觸覺方面放置舒適的搖椅，讓消費者感覺這就是第二個家，愿意多停留下來，走走看看，間接增加了購買成交的機會。

　　在銷售體驗方面，突出該家紡企業(yè)突出100萬針的繡花核心工藝，別具一格的使用放大鏡，作為終端體驗道具，讓消費者親手拿放大鏡來鑒賞紫羅蘭產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)。當然對購買紫羅蘭家紡的消費者來說不僅僅獲得自己想要的商品，更會體驗到一份感動，因為他會得到導購員送出的特別的祝福和紀念品，讓消費者成為品牌最有效的傳播者，每當提到紫羅蘭都會有與眾不同的情感體驗和親和力，就入自己身邊的愛人一樣關(guān)心呵護著自己。從而獲得了良好的口碑和品牌美譽度，下一次當他要買家紡產(chǎn)品的時候，他會選擇哪一家呢？

　　目前，大部分家紡終端還僅僅是“銷售產(chǎn)品”的死終端，而非類似星巴克那種倡導的”第三空間”，誰率先將產(chǎn)品生動化向體驗互動型終端提升，誰將掌握家紡市場的未來。因為家紡產(chǎn)品不僅僅是被子枕頭床罩，更是一種獨特的生活方式和價值文化。

　　綜上所述，家紡企業(yè)如何僅僅在圈地，沒有對以上手段進行整合應用的話，都會不同程度出現(xiàn)銷量下滑、網(wǎng)點流失、客戶叛逃的情況發(fā)生，現(xiàn)在正是改變的良機，事情千條萬條，時機最為重要，正如那句老話：“做大事，本乎機，成大事，存乎機”，在別人還在忙著圈地的時候，你該迅速行動了。

信息來源: 中國服裝網(wǎng)