做品牌該知道的這些事（四）
作者：張磊 2008-5-7
一切品牌行為的最終目的與導(dǎo)向都是要落回到消費(fèi)者身上。沒(méi)有消費(fèi)者關(guān)系的品牌決不是真品牌。品牌之所以具有經(jīng)濟(jì)效益就是因?yàn)樗軌蛲M(fèi)者緊密關(guān)聯(lián)，無(wú)論是誘導(dǎo)、記憶或是忠誠(chéng)，都是以消費(fèi)者為中心進(jìn)行品牌建設(shè)與輸出的。
既然談到了消費(fèi)者，那就不能不說(shuō)到客戶(hù)關(guān)系管理，那么什么是客戶(hù)關(guān)系管理呢？
客戶(hù)關(guān)系管理是什么
管理大師彼得·得魯克在40年前直覺(jué)企業(yè)的根本是創(chuàng)造客戶(hù)，在信息技術(shù)逐漸成熟后，CRM—Customer Relation Management—客戶(hù)關(guān)系管理被美國(guó)Gartner 集團(tuán)提出，主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段，它主要包含以下幾個(gè)主要方面(簡(jiǎn)稱(chēng)7P)：
客戶(hù)概況分析(Profiling)包括客戶(hù)的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；
客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)指客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；
客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；
客戶(hù)性能分析(Performance)指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額；
客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)包括客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶(hù)的手段等；
客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；
客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。
客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)指客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等；
客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等；
客戶(hù)性能分析(Performance)指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額；
客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)包括客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶(hù)的手段等；
客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；
客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。
而CRM最終的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、滿(mǎn)意度、贏利性和忠實(shí)度。
對(duì)應(yīng)品牌而言，品牌的最終目的也是縮減企業(yè)或產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知、理解、喜歡的周期和成本，同期創(chuàng)收，并通過(guò)品牌的核心檢索并輻射更廣泛的消費(fèi)群體接受，提高品牌在消費(fèi)群心目中的價(jià)值、滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度。
我們看到，這是多么的契合。
客戶(hù)關(guān)系管理的重要性
我們的時(shí)代已經(jīng)翻天覆地，以往企業(yè)以產(chǎn)品為中心、以銷(xiāo)售為中心、以利潤(rùn)為中心的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)今的時(shí)代是“以客戶(hù)為中心”的時(shí)代。不客氣的說(shuō)，已經(jīng)進(jìn)入到了“以客戶(hù)滿(mǎn)意為中心”的時(shí)代。因此，良好的“客戶(hù)關(guān)系”成為企業(yè)生存面臨的最基本的管理問(wèn)題。
有一個(gè)著名的80：20定理，就是“任何企業(yè)80%的收益是20%的客戶(hù)帶來(lái)的�！倍嬲軌驈�20%的客戶(hù)中實(shí)現(xiàn)80%的收益的關(guān)鍵則在于完備的客戶(hù)服務(wù)。
許多企業(yè)還在原始的時(shí)代中打轉(zhuǎn)，他們將對(duì)應(yīng)的客戶(hù)服務(wù)視為一種負(fù)擔(dān)，他們希望在產(chǎn)品賣(mài)出后客戶(hù)就可以消失了。但實(shí)質(zhì)上，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)后的客戶(hù)關(guān)系應(yīng)被視為一種商機(jī)。
客戶(hù)關(guān)系管理的幾個(gè)要求
亞洲CRM領(lǐng)導(dǎo)者-美國(guó)艾克的CEO胡興民先生在講座中提到以下幾點(diǎn)：
A、 讓客戶(hù)更方便
要讓客戶(hù)更便于取得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門(mén)口的雜貨店，隨時(shí)想要的都可以去取。很多企業(yè)設(shè)立了800熱線(xiàn)電話(huà)以便解答客戶(hù)疑問(wèn)。但實(shí)踐證明，高頻率的電話(huà)占線(xiàn)率已經(jīng)成為電話(huà)溝通的重要阻礙。在因特網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)必須讓客戶(hù)自己選擇是由電話(huà)、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對(duì)面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸，取得產(chǎn)品信息或服務(wù)；
B、 對(duì)客戶(hù)更親切
由于過(guò)分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶(hù)接觸時(shí)，變成了冰冷的"自動(dòng)販賣(mài)機(jī)"，尤其當(dāng)企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系純粹只有給錢(qián)和交貨時(shí)，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的選擇也只有價(jià)格，所以只要有更便宜的供應(yīng)來(lái)源，客戶(hù)就流失了，因此客戶(hù)對(duì)企業(yè)毫無(wú)忠誠(chéng)度可言；
C、個(gè)性化
企業(yè)要把每一個(gè)客戶(hù)，當(dāng)做一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶(hù)的喜好與習(xí)慣，并適時(shí)提供建議，例如雜貨店的例子，老板要知道張先生的家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣及信用度等，才能提出最合適的建議；
D、立即響應(yīng)
企業(yè)對(duì)于客戶(hù)行為，必須透過(guò)每次接觸不斷學(xué)習(xí)，并且很敏感地立即響應(yīng)，如同雜貨店那樣當(dāng)張先生去而復(fù)返，而且再次拿起同一商品，這說(shuō)明張線(xiàn)上對(duì)醬油真的有興趣，但有可能正在比較二家商店的價(jià)格，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該立即反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)提出理由說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)代的客戶(hù)關(guān)系管理，就是建立CCPR（方便、關(guān)懷、個(gè)性化、立即響應(yīng)）的經(jīng)營(yíng)模式，透過(guò)讓客戶(hù)都能感受到企業(yè)的關(guān)懷，企業(yè)的商機(jī)將迅速增加。
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